• Klemmt es im Betrieb?
  • Lassen die Umsätze nach oder bleiben diese ganz aus?
  • Wird der Aufwand für neue Kunden immer höher?

„Alles kein Problem“ versprechen findige Positionierungsberater. „Da fehlt nur die richtige Positionierung und alles wird wieder gut …“

Doch bevor sich kleine und mittlere Unternehmen für die Zusammenarbeit mit einem Positionierungsberater entschließen, sollten Sie einiges prüfen und bedenken.

Die 5-Punkte-Checkliste

Alle Fallbeispiele zu den Checkpunkten (in Kursivschrift) sind überwiegend frei erfunden oder ggf. so anonymisiert dass keine Rückschlüsse auf handelnde Personen möglich sind.

1. Ist der Positionierungsberater in der Lage, die Stärken des Klienten zu erfassen?

Ihre persönlichen Stärken sind eine der wichtigsten Grundlagen für erfolgreiche Positionierung. Nur dann, wenn ein Positionierungsberater fähig ist, diese Stärken vollständig zu erfassen und zu verstehen, kann er Ihnen helfen, Ihre Positionierung zu finden.

Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie selbst um alle persönlichen Stärken wissen. Wäre dies der Fall, hätten sie diese schon längst entsprechend vermarktet und womöglich überhaupt keinen Bedarf an einer Positionierungsberatung.

Beispiel

Karsten Brechler ist ein technisches Genie. Mit verbundenen Augen und einem Taschenmesser kann er einen 12-Zylinder-Motor komplett zerlegen und anschließend wieder zusammenbauen.

Leider gelingt es ihm nicht immer, diese Stärke richtig zu vermarkten. Deshalb bittet er den Positionierungsberater Paolo Marengo um Hilfe bei einer Neupositionierung.

Paolo Marengo ist passionierter Fahrradfahrer. Er lebt für und mit Fahrrädern und kann sich kein anderes Fortbewegungsmittel für sich vorstellen.

Leider birgt dies die Gefahr, dass er nicht in der Lage ist, die außergewöhnlichen Fähigkeiten von Brechler zu erfassen. Und tatsächlich. Die Idee von Marengo für eine erfolgreiche Positionierung von Brechler ist: Ein Fahrrad-Experten-Zentrum.

2. Welche Kunden hat der Positionierungsberater noch?

Bevor Sie einen Positionierungsberater beauftragen, schauen Sie sich dessen Webseite an.

Prüfen Sie dabei speziell den Bereich „Referenzen“. Welche Firmen werden dort genannt? Besteht das Klientel des Positionierungsberaters überwiegend aus Unternehmen Ihrer Größenordnung? Oder ist er sonst für Weltkonzerne mit hunderten oder gar tausenden von Mitarbeitern tätig?

Das Tätigkeitsumfeld hat ganz praktische Auswirkungen auf die erarbeitete Positionierung.

Bewegt sich der Positionierungsberater überwiegend in größeren Konzernen, wird dort jeder Lösungsansatz an ein Team oder an eine Abteilung zur Bearbeitung gegeben. Ob Kleinbetriebe in der Lage sind, solche Lösungen zeitnah umzusetzen, ist fraglich.

Beispiel

Bei Karsten Brechler empfiehlt der Positionierungsberater die Einrichtung eines internationalen Fahrrad-Experten-Teams um die Kompetenz zu verstärken.

Sicherlich eine gute Idee. Doch für Karsten Brechler mit seinem kleinen Unternehmen undurchführbar. Alleine der Aufbau dieses Netzwerks neben dem Tagesgeschäft würde seine finanziellen und personellen Mittel weit übersteigen.

3. Kennt sich der Berater in Ihrer Branche aus (wenigstens etwas)?

Positionierungsberater erklären gerne, die Branche des Klienten spiele bei Ihrer Beratung keine Rolle. Es ginge nur um das Prinzip und sie könnten für jede Branche tätig werden.

Das stimmt nur bedingt. Die beste Positionierungsberatung kann „ins Leere“ gehen, wenn der Berater nicht erkennt, ob und wann er damit gegen (meist ungeschriebene) Branchenregeln verstößt.

Beispiel

Es ist ungefähr 1 Jahr her, dass bei uns in der Firma CC Coaching & Consulting UG das Telefon klingelt. Ich (Peter Arndt) nehme das Gespräch an. Am anderen Ende: Jobst Emmerich.

Emmerich hat eine tolle Idee für Vertriebsmitarbeiter in der Versicherungsbranche. Mit personalisierten Videoclips zu den wichtigsten Versicherungssparten will er helfen, mehr Versicherungen mit Hilfe des Internets zu verkaufen. Die Zielgruppe: Gebundene und frei Versicherungsvermittler. 

Er hat von mir gehört und hofft, dass ich mit meinen Kontakten beim Vertrieb der Videos helfen kann.

Kennt man die Branche nicht, klingt dies nach einer hervorragenden Geschäftsidee mit hohem Umsatzpotenzial.

Da ich die Branche und deren Gesetze, auch die ungeschriebenen, kenne (keine Kunst nach über 30 Jahren in diesem Bereich) rate ich Herrn Emmerich ab. 

Warum? Weil die Erfolgsaussichten des Vorhabens mehr als bescheiden sind.

Gebundenen Versicherungsvermittlern ist es so gut wie immer per Vertrag untersagt, externe Materialien zu verwenden; egal, wie professionell diese sein mögen. Freie Vermittler sind es seit Jahrzehnten gewohnt, dass andere (meistens die Versicherungskonzerne) sie finanzieren und sie kein eigenes Geld in die Hand nehmen müssen.

Also ist der – an sich hervorragende – Ansatz, die Videoclips an diese Zielgruppen zu verkaufen, extrem schwierig.

Allenfalls könnte man versuchen, die Konzerne zu überzeugen. Doch dabei gelten wieder einige Eigenheiten … 

4. Besteht Eigeninteresse des Beraters?

Ganz hellhörig sollten Sie werden, wenn der Positionierungsberater beginnt, Eigeninteresse zu entwickeln und/oder Ihnen sogar eine Kooperation vorschlägt.

In diesem Fall können Sie nicht mehr sicher sein, ob die gefundene Positionierung Ihren Interessen dient oder denen des Positionierungsberaters.

Beispiel

Zurück zu Karsten Brechler und seinem neuen Fahrrad-Experten-Zentrum.

Paolo Marengo, leidenschaftlicher Fahrradfahrer, bietet Brechler eine Kooperation an. Brechler soll sich ab sofort um die Fahrräder der Familie Marengo kümmern.

Eine Bezahlung der dabei erbrachten Dienstleistungen erfolgt nicht. Statt dessen erhält Brechler einen (einmaligen) Rabatt auf das Beratungshonorar und Marengo will Brechler alle Fahrradfahrer in seinem Bekanntenkreis als Kunden schicken.

Brechler willigt ein …

5. Wie ist die Marktresonanz der neuen Positionierung?

Eine neue Positionierung sollte ziemlich schnell eine Resonanz des Marktes hervorrufen, die sich in Anfragen, Aufträgen, Kooperationsangeboten und Empfehlungen zeigt.

Bleibt diese auch nach mehreren Monaten aus, sollten Sie die neue Positionierung kritisch hinterfragen!

Am besten klären Sie vorab mit dem Positionierungsberater, ob er Ihnen auch in diesem Fall noch zur Verfügung steht.

Beispiel

Das neue Fahrrad-Experten-Zentrum von Karsten Brechler steht.

Paolo Marengo und seine Familie nehmen die Dienste regelmäßig in Anspruch und haben ihre seit Jahren gesammelten Fahrradideen verwirklichen lassen.

Leider bleiben die Marengos so ziemlich die einzigen Kunden des neuen Fahrrad-Experten-Zentrums.

Zu groß ist der Konkurrenzdruck durch Mitanbieter und weitere Marktteilnehmer. Viele Interessenten sind auch nicht zu überzeugen, die kalkulierten Expertenpreise zu bezahlen und lassen beispielsweise ihre Fahrradkette statt dessen vom „Schüler um die Ecke“ für einen kleinen Taschengeldzuschuss wechseln.

Einige Monate später

Karsten Brechler musste erkennen, dass die Positionierung mit seinem Fahrrad-Experten-Zentrum ihm mehr geschadet als genutzt hat. Er hat sein Zentrum wieder geschlossen und baut sich neue Kunden auf der Basis seiner Stärken auf.

Paolo Marengo ist glücklich mit den neuen Fahrrädern für sich und seine Familie. Für weitere Beratungen stand er nicht mehr zur Verfügung.

Marengo hat inzwischen eine neue Kooperation mit einem Hersteller für Fahrradgaragen geschlossen und will diesem zu einer neuen Positionierung verhelfen …